‘We kopen nog het liefst van mensen’, zegt Alexander Loudon. Volgens hem moeten niet de mensen, maar het salesproces verbeterd worden.

De voortschrijdende automatisering heeft bij veel bedrijven heel wat slachtoffers geëist: veel bedrijfsprocessen verlopen aanzienlijk efficiënter dankzij het gebruik van IT, waardoor arbeidsplaatsen overbodig zijn geworden. Wie de opkomst van Google AdWords en het realtime bieden op televisieminuten met behulp van geavanceerde IT analyseert, zou kunnen concluderen dat ook verkopers in toenemende mate vervangen zullen worden door computers.

Maar Alexander Loudon, consultant bij Turner en schrijver van onder meer Verbeter je sales, gelooft daar niet zo in. ‘We kopen nog het liefst van mensen. Ik denk wel dat steeds meer elementen van het salesproces geautomatiseerd kunnen worden. Denk aan Premier Pages bij Dell, de webwinkel voor de zakelijke klant. Daar kunnen klanten hun hardware op maat configureren op basis van hun behoeftes en de voorwaarden, met inachtneming van de prijs.’

Foutentolerantie

Dat laat onverlet dat sales volgens Loudon een van de laatste bedrijfsprocessen is waar veel winst geboekt kan worden met behulp van procesverbetering. ‘In fabrieken ligt de standaard, dankzij systemen als Six Sigma, veel hoger. De foutentolerantie is daar vaak nog maar enkele procenten. In de verkoop is het redelijk geaccepteerd dat één op de drie leads blijft liggen, blijkt uit onderzoek van Gartner. Eén op de drie! Moet je je voorstellen dat in een fabriek één op de drie onderdelen verloren gaat. Dat zou niemand accepteren.’

Vormgeving salesproces

Hoe je de processen kunt verbeteren, is in het salesvak een enorme black box, zegt Loudon. ‘Als de output niet goed is, krijgen de verkopers er van langs of worden ze op cursus gestuurd. Wanneer we over verbetering van sales praten, gaat het traditioneel vrijwel altijd over de vaardigheden van de verkopers. Onterecht, naar mijn idee. Het probleem ligt juist vaak bij de manier waarop het salesproces is vormgegeven. Daarin kan IT wel een rol spelen: die kan het proces transparant maken, waardoor je kunt zien waar het probleem ligt.’

Verkopers lijken wel administrateurs

IT kan helpen het salesproces te stroomlijnen, stelt Loudon. ‘Verkopers zijn in het algemeen slechts tien tot twintig procent van hun tijd daadwerkelijk bezig met verkopen. De rest van de tijd lijken zij wel administrateurs geworden: ze moeten achter wanbetalers aan, ze moeten het CRM-systeem bijhouden, ze moeten verslagen schrijven. Ik heb bij een bedrijf eens meegemaakt dat de verkopers van elke klant die zij bezochten een verslag in Word moesten schrijven voor hun salesmanager. Hij kreeg bijna honderd verslagen per week op zijn bureau. Toen ik vroeg wat hij daarmee deed, zei hij dat hij ze echt niet allemaal kon lezen. Hij nam steekproeven, zei hij. Volkomen nutteloos. Een notitie in het CRM-systeem is toch voldoende?’

Doorgeslagen in administratieve taken

Met behulp van IT kunnen enorme stappen worden gemaakt, is de overtuiging van Loudon. ‘Denk alleen al aan de invloed van draadloze communicatie. Die stelt verkopers in staat onderweg het CRM-systeem in te zien en ter plaatse een offerte op te maken. Natuurlijk moet je bepaalde administratieve taken vervullen, dat is een soort corvee. Maar bij veel bedrijven zijn ze hierin doorgeslagen.’

Implementatie en aansluiting

Natuurlijk zijn IT-systemen niet zaligmakend. De implementatie ervan is vaak lastig, omdat veel systemen binnen bedrijven niet goed met elkaar praten. ‘Het staat natuurlijk raar als je als verkoper ergens binnen komt wandelen en je klant vertelt je dat hij net een mailing heeft gehad van de afdeling marketing waar je niets van af weet. Dat soort missers komen vaak voor. Daar ligt een taak voor de salesmanager. Hij is er verantwoordelijk voor dat de systemen onderling aansluiten, dat ze goed toegankelijk zijn en met discipline worden ingevuld.’

Kleine stapjes

Iedere organisatie worstelt hiermee, zegt Loudon. ‘Je moet het met kleine stapjes doen, om alle betrokken mee te krijgen. Het invoeren van een goed IT-systeem moet ook geen doel op zich worden, het is ondersteunend. De truc is het proces te versimpelen. Je moet goed nadenken over wat je wilt invoeren en je kunt beter één systeem heel goed invoeren dan verschillende systemen op een halfslachtige manier.’

Verschuiving naar online

De procesverbetering met behulp van IT-systemen zal wel invloed hebben op hoe salesafdelingen eruit zien. ‘Je ziet natuurlijk al een verschuiving naar online verkoop. Vroeger hadden bijvoorbeeld veel verzekeraars een uitgebreide buitendienst: dat wordt te duur. Iemand in een auto op pad sturen kost gewoon veel geld. De verkoop vindt nu vooral online plaats, via callcenters of via websites als Independer.’

Meer tijd om te verkopen

‘Maar automatisering heeft ook veel voordelen voor verkopers. Er zijn zoveel dingen die met behulp van goede automatisering gemakkelijk kunnen: het opstellen en uitbrengen van offertes, de goedkeuring van de prijsstelling, het maken van salesanalyses, het transparant maken en opvolgen van leads. Verkopers krijgen veel meer tijd om datgene te doen waar het werkelijk om gaat, namelijk verkopen.’

Dit interview is gepubliceerd in het tijdschrift Intermediair en online te vinden via deze link.